Introdução………………………………………..…………………………………pág.
1
1.
Análise de Mercado…………………………………...…………………………pág. 2
2.
Análise da Concorrência……………………………...………………………….pág. 4
3.
Análise SWOT…………………………………………………………………...pág. 6
4.
Análise do Meio Envolvente
4.1
Análise do Macro Ambiente…………………………….…............…………...pág. 7
4.2
Análise do Micro Ambiente……….……………………………...........………pág. 8
5.
Posicionamento Estratégico………………………………………………….....pág. 11
6.
Marketing Mix
6.1
Produto…………………….…………………………………...........…….....pág. 13
6.2
Preço…………………………………...………………………...........……...pág. 13
6.3
Distribuição……………………………………………………...........……...pág. 14
6.4
Promoção…………………………………………………………...........…...pág. 15
7. Plano
de Acção…………………………………………………..……………pág. 16
8.
Definição da Missão e Objectivos da empresa
8.1
Missão……………………………………………………………..........……pág. 17
8.2 Objectivos
da empresa………………………………………………..............pág. 17
9.
Estrutura de Implementação e Controlo………………………………………..pág. 18
10.
Factores Críticos de Sucesso e Análise de Contingência……………………..pág. 21
Conclusão…………………………………………………………………………pág.
23
Bibliografia……………………………………………………...…………....…...pág.
24
Anexos…………………………………………………………………………….pág.
25
Introdução
Este
plano de marketing para a Sony Vaio pretende-se executar durante o ano de 2008 em
Portugal. Este contém os produtos a lançar durante este ano e as respectivas campanhas
de promoção, assim como os orçamentos para cada uma delas.
Neste
trabalho proponho várias estratégias para atingir os objectivos propostos pela
empresa, assim como algumas estratégias de contingência caso surja algum imprevisto.
Este plano de marketing pode vir a ser alterado caso surja alguma alteração do meio
que não foi colocada como hipótese de vir a acontecer.
Para
poder conceber este plano de marketing analisei o mercado, concorrência,
estudei o meio envolvente, fiz uma análise SWOT para relacionar os pontos
fortes e os pontos fracos com as oportunidades e ameaças do mercado, defini o posicionamento
estratégico a adoptar pela Sony Vaio e a medida em que posso controlar as
quatro variáveis do Marketing Mix. Defini os objectivos a atingir pela Sony
Vaio para o
ano de 2008, assim como, o volume de vendas que se pretende atingir para cumprir
com os objectivos. Foram estudadas algumas estratégias de contingência para o caso de
surgir algum imprevisto.
Com este
trabalho pude verificar que existem grandes hipóteses de crescimento da Sony
Vaio tendo em conta todas as condicionantes quer do facto da concorrência praticar
preços altamente competitivos como pelo facto de o poder de compra dos portugueses
ser cada vez mais fraco.
1) Análise
do Mercado
O
mercado dos computadores portáteis é um mercado bastante extenso e com muita
procura por parte das pessoas por estes produtos.
Este
mercado, é um mercado em crescimento devido a vários factores como por exemplo,
a maior dependência das pessoas pelo computador, quer por motivos profissionais,
escolares ou lazer. Com os PC’s portáteis as pessoas ganham uma maior mobilidade
a nível profissional podendo trabalhar em qualquer sítio, não estando dependente
de estar fisicamente no escritório para poder trabalhar.
Os
estudantes, também são um mercado com um grande potencial de crescimento
uma vez que o computador portátil é cada vez mais útil para os estudantes do
ensino secundário e do ensino superior para fazerem trabalhos ou para acederem
à Internet.
O uso do
computador portátil para efeitos de lazer também é um mercado em expansão,
uma vez que os portáteis possibilitam aceder à Internet em qualquer lugar desde
que o utilizador possua a Internet móvel. Os portáteis também podem ser utilizados
para se poder jogar jogos com outras pessoas online ou em Lan.
Sendo
assim todas as pessoas são um possível cliente e devido à extensão deste mercado,
a Sony Vaio deve procurar segmentos de mercado para uma melhor aproximação
de cada tipo de clientes.
Existe uma
grande variedade a nível da oferta da Sony Vaio para as necessidades
de cada tipo de cliente, desde os profissionais aos estudantes, como de qualquer
outra pessoa.
A Sony
Vaio destaca-se dos seus concorrentes pelo facto de todos os seus PC’s estarem
todos equipados com processadores Intel® (marca líder a nível de processadores),
o que permite um rendimento e performance elevado, na aquisição destes
portáteis. Uma vez que estes processadores são mais caros do que outros com uma
performance mais baixa, isto vai reflectir-se no preço final de venda, o que
faz com que a
concorrência seja ainda mais elevada uma vez que pratica preços mais baixos.
Com um
design atractivo aliado à excelente performance dos processadores, recentemente
com a adopção do novo processador Intel® Core 2 Duo e com a Alta Definição
cada vez mais presente assim como a utilização do Blu-rayDisc a Sony Vaio apresenta-se
cada vez mais como a escolha lógica, para as pessoas que desejem o puro entretimento,
edição de conteúdos pessoais HD à alta performance a nível profissional.
Como principais pontos de venda da Sony Vaio destacam-se os
agentes oficiais da Sony, a loja online no site www.sony.pt
e lojas de informática como por exemplo a Vobis, Worten, Chip7 etc.
Pode-se considerar que este mercado ao longo do ano tem alguns
meses do ano em que o volume de vendas aumenta substancialmente como por
exemplo no mês de Dezembro, devido ao Natal e entre o mês de Setembro e Outubro,
devido ao início da época de aulas.
Em 2007, o Estado lançou uma nova medida que veio alterar o
mercado dos PC’s portáteis, que consiste em todos os alunos do Ensino
Secundário, professores e alunos do programa Novas Oportunidades, possam adquirir um PC
portátil pelo preço simbólico de 150€, já com o acesso à Internet por cerca de metade
do preço. Com esta medida a Sony que ficou de fora das marcas que podem comercializar
os portáteis por este preço, uma vez que não foi integrada no programa “e.Escolas”
ficou com a sua posição um pouco fragilizada devido ao preço altamente competitivo
que a concorrência pratica desde o início do programa “e.Escolas”.
Recentemente o Estado alargou essa medida aos alunos do 11º e 12º
ano, o que veio aumentar com que os possíveis clientes Sony Vaio mudassem
para os portáteis da concorrência.
A Sony Vaio não pode deixar de considerar que o Estado num futuro
próximo alargue essa medida para os estudantes universitários, que
constituem também uma enorme fatia do mercado dos potenciais clientes da Sony Vaio. Por
isso, é necessário que a Sony Vaio procure fazer parte desse programa para assim
poder vender também os
seus equipamentos àquele preço altamente competitivo.
Análise
da Concorrência
Como em
muitos outros mercados da informática, o mercado dos computadores portáteis
tem uma concorrência muito grande e com marcas de grande renome e peso junto
dos clientes. Destacam-se como principais concorrentes a Asus, Acer, Apple, Fujitsu Siemens,
HP e Toshiba entre outras marcas.
TABELA DE QUOTA
DO MERCADO
Segundo
a tabela anterior podemos verificar que o mercado dos portáteis é um mercado
onde a concorrência é elevada. É um mercado que está em grande expansão, como se
pode verificar na tabela, que até ao 3º trimestre de 2007, já foram vendidos 162448
portáteis, o que corresponde a um aumento de 47,2%, comparado com a mesma altura
do ano anterior. Com o programa do Estado e.Escolas houveram marcas que saíram
bastante beneficiadas com a sua integração neste programa como é o caso da Toshiba
que passou a ser líder na venda de portáteis e da Fujitsu Siemens que aumentou a sua
quota de mercado em 795,4% ocupando o 3º lugar do ranking de vendas. A LG também
aumentou a sua quota de venda em 315,4% ocupando a 7ª posição do ranking devido
ao programa e.Escolas. A Sony também aumentou a sua quota de mercado dos 3,4% para
os 5%. Foi a marca que obteve um maior crescimento à excepção das que estão
abrangidas pelo programa e.Escolas o que vem comprovar que a aposta em argumentos
tecnológicos fortes como a alta definição, o Blu-ray e o fornecimento de conceitos
avançados de mobilidade tem permitido este crescimento e a sua diferenciação
dos demais concorrentes.
Todos os
concorrentes são marcas que já concorrem no mercado há alguns anos e que
têm bastante experiência neste tipo de negócio sendo a HP um concorrente bastante
forte uma vez que concorre noutros mercados da informática e tem uma imagem
de marca com grande valor.
Deve-se
também considerar outros concorrentes além destes que operam no mercado
dos computadores portáteis como por exemplo os PC’s Desktop, que também são
muito utilizados por todas as pessoas e empresas. Os PDA’s que também funcionam com o
sistema operativo do Windows e permitem uma grande mobilidade por parte dos clientes
e hoje em dia numa sociedade onde se procura cada vez mais por equipamentos mais pequenos
o PDA pode-se tornar a curto prazo um sério concorrente a ter em conta.
A Sony
neste campo está em desvantagem a alguns concorrentes uma vez que não
vende PC’s Desktop e PDA como por exemplo a HP o faz. No entanto a Sony como marca
vendedora de portáteis está a crescer e pretende-se que cresça cada vez mais e que obtenha
fidelização por parte dos clientes.
3)
Análise SWOT
Pontos
Fortes
- A Sony tem uma marca forte e com um grande prestigio no mercado e que é conhecida em todo o mundo pelos seu produtos de qualidade
- Relação qualidade/preço
- Dispõe de vários pontos de venda.
- Desde lojas oficiais da marca até à distribuição de produtos em grandes superfícies comerciais como Worten, Vobis, Fnac, lojas de informática, etc. 3. Inovação tecnológica
Pontos
Fracos
- Preços de venda altos
- Slogan pouco apelativo
- Fraco investimento em publicidade na TV
Oportunidades
- Procurar entrar no programa e Escola de forma a poder vender os portáteis a preços combativos aos dos concorrentes já integrados neste programa
- Procurar fazer parcerias com empresas para que elas adquiram apenas portáteis da marca Sony Vaio
- Investir nos departamentos de investigação das universidades e fazer protocolos com as mesmas
Ameaças
- Fraco poder de compra dos clientes
- Elevada concorrência
Análise
do Meio Envolvente
4.1)
Análise do Macro Ambiente
Fazendo
uma análise do contexto económico que atravessa o País e o poder de compra
dos clientes, pode-se verificar que os portugueses de ano para ano estão a
perder poder de
compra e vão ter menos rendimento disponível para poderem gastar em outros bens, o
que leva à diminuição do consumo e a aquisição de novos equipamentos por parte
dos clientes e empresas. O crescente desemprego também é um factor que vai influenciar
de forma negativa a procura deste tipo de bens.
A nível
do contexto tecnológico a Sony procura estar sempre na vanguarda da tecnologia
e procura equipar todos os seus equipamentos com a tecnologia de ponta disponível
no mercado. A Sony também investe bastante no desenvolvimento de novos produtos
e novas tecnologias procurando obter uma vantagem competitiva em relação aos
concorrentes neste campo.
São
variáveis como os estilos de vida, a taxa de analfabetismo e a estrutura etária que vão
influenciar o modo de actuação da Sony Vaio. Ao segmentar o mercado em vários
segmentos, é mais fácil estudar cada segmento de mercado, podendo adaptar a sua
oferta a cada segmento. Assim, a Sony Vaio tem disponível no seu sortido de produtos,
computadores portáteis mais adaptados para pessoas que procurem um alto desempenho
do seu computador, como para pessoas que procurem um portátil com um bom
desempenho mas a um preço mais acessível.
No
contexto Político-Legal uma das variáveis que pode influenciar o negócio da Sony é o
facto do Estado ter anunciado uma descida do IVA e um possível crescimento da
economia portuguesa, o que pode dar um certo incentivo aos consumidores para o consumo.
4.2)
Análise do Micro Ambiente
Este
meio envolvente é composto por todos os agentes e factores que interagem
directamente
com a empresa. Estes elementos são:
Clientes:
São
um elemento importante para a empresa, pois são o grupo que lhe permite
a continuidade no negócio. Para tal a Sony Vaio procura satisfazer melhor as necessidades
dos clientes do que a concorrência oferecendo a melhor tecnologia de ponta no
mercado aos seus clientes. Um dos problemas que identifiquei na análise do meio
ambiente da Sony é o facto de o preço final de venda dos portáteis ser mais
alto que o
oferecido pela concorrência, o que faz com que os portáteis da Sony não sejam acessíveis
a todos os clientes devido ao fraco poder de compra das pessoas.
Os
clientes devem ser bem estudados uma vez que são eles que permitem a sustentabilidade
das empresas. Deve-se estudar o que os motiva a comprar um equipamento
da Sony Vaio, quais as suas necessidades, o que é importante para eles e como
fazem as suas escolhas. Deve-se estudar se o que é mais importante para os clientes
é o factor preço, se os clientes são mais sensíveis ao preço estão num segmento, os que
estão dispostos a pagar mais por um certo nível de qualidade estão noutro. O financiamento
deste tipo de produto também pode ser importante para os clientes, uma vez que
estes produtos são bens supérfluos e caros para o nível de vida em Portugal.
Deve-se
estudar também se é importante o serviço de pós-venda para os clientes e o
nível de disponibilidade de horário para atender os clientes.
Para uma
melhor oferta aos clientes, a Sony deve procurar segmentos de mercado
para poder direccionar o seu produto ás várias necessidades de cada cliente.
Poderia
optar por uma segmentação de mercado em cascata. Este tipo de segmentação
começa com uma simples característica e depois expande-se para outras, atendendo
a todas as necessidades rentáveis do mercado. Neste caso vou optar por uma segmentação
segundo a ocupação das pessoas que utilizam os computadores portáteis e para as
que podem vir a utilizar os computadores portáteis.
Por
exemplo: Um grande segmento de mercado deste negócio são os estudantes, mas neste
segmento de mercado existem estudantes que necessitam apenas de um computador
com as ferramentas básicas para trabalhar enquanto há outros que precisam de
recursos mais avançados para poderem trabalhar, como por exemplo, programas de
edição
de imagem e programação. Logo, a Sony deve disponibilizar equipamentos que atendam
a cada uma das necessidades destes clientes.
Outro
segmento de mercado são as pessoas que utilizam os computadores portáteis
para efeitos de lazer, como por exemplo, jogar jogos ou participar em Lan Parties.
Este segmento de mercado precisa de computadores portáteis com excelentes recursos
e com processadores e placas gráficas de última geração.
Outro
segmento a destacar é o empresarial. Este pode até ser o mais rentável por isso, a
Sony deve procurar divulgar o seu produto junto das empresas, uma vez que estas
compram equipamentos em grandes quantidades. Para este segmento de mercado deve ser
dada uma atenção em especial e para isso deve-se formar os agentes comerciais de forma
a eles obterem o máximo de informação possível e de qualidade, sobre os equipamentos
da Sony Vaio e procurar que eles se desloquem ás empresas e mostrem aos
empresários as qualidades que um portátil da Sony Vaio tem em relação aos da
concorrência,
para que estes mudem os seus equipamentos para Sony Vaio.
Concorrentes:
Para
se ter sucesso num mercado como este, onde a concorrência é tão
elevada e onde se compete com marcas com um grande renome junto dos clientes é
necessário procurar estar sempre um passo à frente da concorrência a nível do desenvolvimento
de novas tecnologias e procurar estabelecer uma boa estratégia para assim
cativar a atenção dos clientes e ser a opção de compra por parte destes.
O
objectivo de qualquer concorrente é aumentar a sua quota de mercado e a Sony não
foge a esse objectivo. No último ano a Sony aumentou as suas vendas em 113% foi
um crescimento muito elevado e para este ano o objectivo deve ser um crescimento
igual ao do ano anterior e se possível melhorar esse registo. A concorrência que está
inserida no programa “e.Escolas” parte em vantagem devido ao preço altamente
competitivo, mas a Sony dispõe da melhor tecnologia do mercado e é com estas
armas que se pretende subir uns lugares nas vendas de portáteis.
Existem
algumas barreiras à entrada de novos concorrentes como por exemplo o facto de
esta tecnologia ser uma tecnologia bastante cara e para a qual é necessário ter uma
larga capacidade financeira para se poder entrar neste negócio. Não é de prever
a entrada
de novos concorrentes no mercado, no entanto, não se pode descartar essa hipótese.
Fornecedores:
Na
concepção do produto final a Sony Vaio como produtora de algum
hardware (leitor de CD’s, DVD’s, cartões de memória, etc.) procura utilizar o máximo
de hardware da sua marca para assim poder baixar o preço final de venda. Os fornecedores
de outro hardware como por exemplo de processadores têm um grande poder
negocial uma vez que os processadores da Intel® são os mais procurados pelos clientes.
A Sony poderia investir também na concepção de processadores e placas
gráficas
para assim poder baixar o preço de venda do equipamento.
Existem
outros fornecedores de processadores além da Intel®, mas os outros processadores
não têm o mesmo rendimento que a Intel® oferece. A intenção da Sony Vaio é
que o cliente obtenha o máximo rendimento do seu equipamento e toda a tecnologia,
logo, não há outras opções de compra para processadores e assim, o poder negocial
dos fornecedores de processadores é elevado.
É
necessário analisar bem os fornecedores e procurar ter uma boa relação com eles
para que ambas as partes saiam a ganhar. No entanto deve-se estar atento ás pressões
competitivas existentes entre os fornecedores e procurar escolher o que nos dá a melhor
relação de qualidade/preço e que seja cumpridor dos prazos de entrega, para que nada
falhe na concepção do produto final e na entrega do mesmo.
Comunidade:
Os
grandes beneficiados com a enorme concorrência neste mercado
são os clientes que passam a ter um produto cada vez mais sofisticado e que responde
cada vez melhor ás necessidades das pessoas. O computador portátil tornou-se um
objecto de trabalho cada vez mais importante para as pessoas e sem qual é cada
vez mais difícil
desempenhar certas funções quer a nível profissional como pessoal.
5)
Posicionamento Estratégico
A Sony
deve posicionar-se como uma marca de topo que oferece aos seus clientes
toda a tecnologia de ponta e o melhor rendimento possível de portáteis do mercado!
É nestes pontos que a Sony deve continuar a reforçar-se para poder ter um crescimento
contínuo e seguro.
A Sony
Vaio deve demonstrar todas as qualidades e potencialidades que o seu equipamento
tem em relação aos seus concorrentes. Não deve rebaixar os concorrentes para
mostrar que o seu produto é melhor que o da concorrência, mas sim demonstrar os benefícios
que os consumidores têm ao adquirir um Sony Vaio.
A
concorrência pratica preços altamente combativos com os praticados pela Sony,
por isso a Sony Vaio tem de apostar na sua diferenciação em relação aos concorrentes
e mostrar os seus pontos fortes em relação à concorrência, para que os clientes
vejam que a Sony é uma melhor opção do que as outras marcas.
A Sony
Vaio tem uma oferta alargada a nível de PC’s portáteis, praticando preços
que variam entre os 799,00€ e os 2399,00€, o que dá ao cliente uma boa margem de
manobra para escolher qual o que se adapta mais ás suas necessidades e à sua carteira.
O design
atractivo, a excelente performance dos processadores Intel® Core 2 Duo, a
Alta Definição e a utilização do Blu-rayDisc, todas estas características são pontos
fortes em relação à concorrência que ainda não está a optar muito por estas características.
Com toda esta tecnologia de ponta na palma das mãos do cliente os benefícios
que ele vai retirar do uso destes PC’s portáteis vão ser muitos e a sua
satisfação
vai ser elevada.
É
necessário deixar uma boa imagem de marca junto do consumidor e deixar no ar uma
ideia acerca do produto que faça com que o cliente fique com o produto na cabeça e
que o influencie a comprar. Essa ideia deve ser uma frase breve e que transmita
de uma forma geral todos os benefícios que o cliente pode usufruir ao adquirir um Sony
Vaio.
O slogan
da Sony (“like.no.other”) pretende desde logo diferenciar a Sony da concorrência,
e mostrar que a Sony é uma marca diferente das outras, e que nenhuma outra
marca se pode comparar à Sony, uma vez que esta gasta bastante dinheiro no desenvolvimento
de novas tecnologias e em pesquisa para assim oferecer melhores soluções
aos seus clientes.
Uma vez
que pretendo atingir vários segmentos de mercado com este plano de marketing,
é necessário que a Sony Vaio lance vários produtos ao longo do ano e que estes
sejam soluções viáveis para as necessidades de cada segmento de mercado. Como a
tecnologia está em constante evolução e com a apertada concorrência que se
verifica neste
mercado, a Sony, lança vários produtos ao longo do ano. Com o auxílio da publicidade
e na formação dos vendedores pretende-se aumentar a quota de mercado ao longo
deste ano em Portugal.
Os
vendedores vão ter um papel fundamental neste ponto, uma vez que são eles que vão
estar em contacto directo com o cliente no acto da compra e é necessário que estes
consigam esclarecer todas as dúvidas dos clientes e mostrar que os equipamentos da Sony
são os melhores do mercado, transparecendo uma imagem de confiança e segurança no que
está a dizer ao cliente.
Marketing Mix
6.1) Produto
Um dos pontos fortes da Sony Vaio é sem dúvida o seu design e a
imagem que transparece para fora. Uma pessoa que adquira um portátil da Sony
Vaio e aquando da sua utilização mostra uma imagem de uma pessoa de sucesso e que
tem exigências elevadas quanto à performance dos seus produtos.
Um ponto importante de qualquer produto é a sua marca. A Sony é
uma marca que tem um prestígio muito grande e um bom feedback junto dos
clientes. Como a Sony é uma marca, já com alguns anos de experiência e que está presente
em várias áreas de negócio ligadas à tecnologia, já tem um estatuto de uma marca com
uma boa performance no mercado.
A embalagem do computador portátil neste caso não é muito
importante como em outros produtos que é o que é mais visível ao consumidor. Neste
caso o que é mais visível ao consumidor são as características e potencialidades que
a máquina pode atingir.
A Sony Vaio possui uma larga gama de portáteis podendo o cliente
adquirir o que mais se adequar ás suas necessidades.
6.2) Preço
A política de preço utilizada pela Sony Vaio pode ser considerada
como uma politica de preço por desnatação. Consiste em segmentar o mercado
por nível de rendimentos e marcar um preço elevado só acessível a um restrito
número de consumidores. Quando este segmento de mercado já se encontra
satisfeito e a procura abranda, a Sony baixa o preço, para atingir o segmento de
rendimentos imediatamente abaixo.
Os preços praticados pela Sony Vaio são em média altos em relação
aos da concorrência, com preços que variam entre os 799,00€ e os
2599,00€. Como a Sony Vaio equipa os seus computadores com matérias de elevada qualidade
e com tecnologia de ponta é obrigada a subir o seu preço de venda final não só
pelos custos inerentes a colocar todo este equipamento como para destacar um PC de
qualidade dos de fraca qualidade.
Antes do programa do Estado “e.Escolas” os preços dos portáteis
eram todos mais ou menos semelhantes, mas após esta medida as marcas que
ficaram excluídas do programa foram obrigadas a baixar um pouco os preços para poderem
concorrer com aqueles preços irrisórios praticados pela concorrência que foi
integrada no programa.
6.3) Distribuição
A nível da distribuição a Sony deve ponderar sobre o número de
intermediários situados entre a empresa e o consumidor. A escolha de um bom canal
de distribuição é um grande passo para o sucesso de qualquer empresa. Vai-se ter de
escolher quantos intermediários vão separar a Sony do ponto de venda final.
A Sony não possui uma rede distribuidora própria de produtos,
logo, vai distribuir os seus produtos por agentes e por empresas de
transporte de mercadorias. Por isso a Sony a apresenta um canal de distribuição longo, isto é,
tem 4 ou 5 intermediários.
Produtor →
Agentes →
Grossistas →
Retalhistas →
Consumidor
Abrir uma rede transportadora própria traria enormes custos à
empresa e poderia não ser rentável por isso, a gestão deste canal de distribuição
deve ser bem feita. Deve partir logo no momento de selecção dos intermediários e motivá-los
com melhores margens ou comissões para promoverem a venda do produto.
A Sony tem como principais pontos de venda as lojas oficiais da
Sony, a loja online no site www.sony.pt e lojas de informática como por exemplo a Vobis, Worten, Chip7 etc. Estes devem ser os pontos de venda Sony. Grandes
superfícies comerciais e especializadas em informática para que os vendedores dessas casas
possam explicar o melhor possível, todas as características dos equipamentos. Por
isso, a Sony tem um canal de distribuição selectivo, ou seja, não interessa á Sony
vender os seus portáteis em qualquer ponto de venda, apenas em locais especializados em
informática e onde existam pessoas que possam informar os clientes sobre as
qualidades e características dos portáteis Sony.
Para se incentivar os distribuidores, deve-se aumentar um pouco a
margem de venda, que eles irão receber caso os objectivos propostos sejam
atingidos. Este ponto será analisado mais profundamente ao longo do trabalho.
6.4) Promoção
A promoção é a forma que a empresa desenvolve a fim de dar a
conhecer aos clientes o seu produto, assim como as necessidades que a aquisição
deste produto pode satisfazer.
No mercado empresarial a Sony Vaio poderia optar por um contacto
directo com o consumidor e apostar na Venda Pessoal. Consiste na ida de um
vendedor da Sony junto das empresas e este demonstrar ás empresas as potencialidades
dos computadores da Sony Vaio e tentar que a empresa mude ou mantenha os seus
computadores para Sony Vaio. Não se deve procurar só novos clientes, mais importante
que isso é a fidelização do cliente e para isso é necessário, não só um bom
produto, como uma boa assistência na pós-venda.
A divulgação do produto Sony também é uma boa forma de promoção e
nada melhor para isto do que as LanParties onde os computadores são
puxados até ao limite e onde estão uns dos potenciais clientes para portáteis.
A publicidade é o meio mais rápido de captar a atenção do
consumidor, por isso, a Sony Vaio deve apostar na publicidade como um meio para dar a
conhecer os seus produtos. A televisão é o meio de publicidade que atinge mais
pessoas, logo, a Sony poderia optar por uma campanha publicitaria dos seus portáteis na
televisão num breve anúncio onde possa mostrar aos clientes toda a tecnologia que um
portátil Sony Vaio trás e as suas potencialidades.
O slogan da Sony “like.no.other” deixa desde logo, uma ideia de
uma marca com uma identidade própria e diferenciada de todas as outras. Com
este slogan a Sony Vaio pretende mostrar que não é só mais uma marca de computadores
portáteis, mas sim uma marca diferente de todas as outras e que investe bastante
na evolução da tecnologia e que dá como prioridade a tecnologia para satisfazer
as necessidades dos clientes.
Definição
da Missão e Objectivos da empresa
8.1)
Missão
A Missão
da Sony Vaio é proporcionar o melhor através da sofisticação mecânica
e do design elegante em todos os detalhes. Assim como, proporcionar aos consumidores
novas soluções informáticas e inovadoras possibilitando uma maior mobilidade
proporcionando um permanente contacto com o mundo. A simplicidade aliada
ao entretenimento sem limites são outros dos pontos fortes que a Sony Vaio pretende
demonstrar aos consumidores em geral.
8.2)
Objectivos da empresa
Os
objectivos pretendidos pela Sony Vaio com este plano de marketing ao longo do ano
de 2008, são os de aumentar a sua quota de mercado e colocar-se pelo menos no quarto
posto do top 10 de unidades comercializadas com 15% de quota de mercado e procurar
roubar o máximo de quota de mercado aos concorrentes inseridos no programa “E.escolas”
do Estado.
Outro
objectivo da Sony é procurar garantir que o desenvolvimento, fabrico e a venda de
todos os produtos Sony tenham o mínimo de custos possível.
Seguindo
estas directivas, controlando e melhorando constantemente os seus próprios
objectivos, a Sony pode desenvolver produtos que não só vão ao encontro do estilo de
vida dos consumidores, como também na redução de custos da empresa.
Estrutura
de Implementação e Controlo
Penetração
de Mercado
Objectivo:
“Conquistar 15% da quota de mercado dos computadores portáteis em Portugal
até ao final do ano de 2008.” Para isso deve-se fazer as seguintes acções:
- Abrir uma loja oficial da Sony em todas as capitais de distrito e em cidades com uma grande concentração populacional, para que as lojas Sony estejam mais perto dos clientes;
- Formar os agentes comerciais Sony, para que estes obtenham mais e melhor informação sobre os equipamentos para que eles possam esclarecer melhor as duvidas dos clientes e procurar que estes se desloquem ás empresas, para eles demonstrarem as potencialidades dos portáteis da Sony para que as empresas mudem para a Sony Vaio. Deve-se procurar conquistar pelo menos dois clientes institucionais por mês até ao final do ano;
- Efectuar protocolos com Universidades e Escolas para que estas adquiram equipamentos Sony Vaio;
- Investir mais no desenvolvimento de novas tecnologias e na alta definição HD.
Para se
atingir estes objectivos deve-se formular estratégias, implementá-las e controlar
se os objectivos estão a ser atingidos, após o termo do lançamento de cada produto.
Como
ponto de partida, a Sony Vaio deve procurar fazer um grande esforço para reduzir
ao máximo os seus custos de produção e distribuição dos seus equipamentos, assim
pode baixar o seu preço de venda final dos produtos, ganhando assim uma vantagem
competitiva em relação aos concorrentes.
Deve
continuar a reforçar a sua posição a nível da diferenciação e procurar dar aos
clientes todos os seus pontos fortes dos produtos, como, o elevado nível de
design dos
portáteis Sony Vaio e toda a melhor tecnologia existente no mercado como por exemplo
o novo processador Intel® Core 2 Duo, a Alta Definição e a utilização do Bluray Disc
para que os clientes desfrutem de todas as potencialidades que estes equipamentos
podem oferecer.
Como
principal foco de mercado, a Sony deve dar prioridade aos segmentos de mercado
das pessoas que utilizem os portáteis para efeitos de estudo, lazer e profissional,
procurando ser líder em pelo menos um dos segmentos.
Para
atingir estes objectivos é necessário que todos os colaboradores da Sony estejam
todos motivados e que haja cooperação entre os vários departamentos para atingir
os objectivos propostos.
Para se
reforçar a motivação dos colaboradores nada melhor do que incentivos financeiros
para que estes sintam que o seu trabalho vai ser reconhecido caso os objectivos
sejam atingidos. Caso os agentes comerciais Sony consigam conquistar dois novos
clientes institucionais, eles verão o seu ordenado no final do mês ser
aumentado em 2,5%
do preço de cada computador adquirido por parte da empresa. Caso um agente comercial
num ano consiga adquirir 30 novos clientes empresariais, este agente receberá uma
promoção com a possibilidade de abrir uma nova loja oficial Sony sendo esta financiada
em parte pela Sony e ele será o responsável por ela.
Os
agentes comerciais devem deslocar-se até ás escolas e universidades e procurarem
efectuar protocolos vantajosos para ambas as partes com a aquisição de equipamentos
Sony Vaio e em contrapartida a Sony Vaio investe nos departamentos de investigação
dessa instituição para investigação e desenvolvimento de novas tecnologias.
As lojas
de informática localizadas em grandes superfícies comerciais como os centros
comerciais (Worten, Vobis, Fnac, etc.), caso atinjam um certo volume de vendas,
deve-se dar uma comissão ao gerente de loja, como incentivo, para que este motive
os seus colaboradores a vender os computadores portáteis da Sony Vaio.
Os
distribuidores dos produtos Sony também devem ser compensados caso estes não se
atrasem com os prazos de entrega dos equipamentos Sony nos pontos de venda ou em
caso de transferência de equipamentos de uma loja para a outra. Os
distribuidores devem
receber uma comissão de mais 2% do que ganham no 1º mês caso não hajam atrasos,
no segundo mês de mais 3% e no terceiro mês de mais 5% caso continuem sem atrasos nos
prazos de entrega. Esta comissão de 5% deve-se manter fixa até ao final do ano caso
continuem sem atrasos nos prazos de entrega.
Deve-se
procurar manter uma boa relação com os fornecedores de bens ou serviços
para a concepção do produto final para que estes ofereçam preços mais baixos na prestação de
serviços ou na venda de bens. A Sony deve procurar manter os mesmos fornecedores
durante muito tempo para que haja esta capacidade negocial, no entanto, deve ter
sempre em conta os preços praticados por outros fornecedores e a qualidade dos seus
serviços prestados para o caso de estes oferecerem melhores condições a Sony poder
mudar de fornecedores.
Para um
controle dos objectivos da empresa, todos os pontos de venda de computadores
portáteis da Sony Vaio, desde as lojas oficiais, ás lojas de informática ou á Worten,
Vobis, Fnac, etc. devem mandar no fim da campanha de cada produto para se verificar se é
necessário estabelecer alguma estratégia de contingência.
Objectivos
de Vendas Vendas Reais
Produto
1 3500
Produto
2 4200
Produto
3 4800
Produto
4 6800
Deve-se
fazer também um controle sobre os objectivos de venda dos agentes comerciais
para se verificar se estes estão a conseguir efectuar alguns protocolos com escolas
e universidades e a obtenção de clientes empresariais, tendo estes que enviar o preenchimento
do seguinte quadro mensalmente:
Objectivos
de Vendas Vendas Reais
Clientes
empresariais 2 (mensalmente)
Protocolos
com Escolas e Universidades 2 (anualmente)
10)
Factores Críticos de Sucesso e Análise de Contingência
Os
factores que podem levar os clientes a preferirem a Sony Vaio e não os produtos
da concorrência, são os atributos já antes referidos, como, o novo processador Intel®
Core 2 Duo, a Alta Definição cada vez mais presente, assim como, a utilização doBlu-rayDisc,
com todos estes atributos a Sony Vaio, apresenta-se cada vez mais como a
escolha lógica para as pessoas que desejem o puro entretimento, edição de conteúdos
pessoais HD, à alta performance a nível profissional.
O facto
de a Sony ter ganho a corrida pela alta definição contra a Toshiba vai ser um ponto
forte a explorar pela Sony. Os
factores de compra deste produto podem ser vários e para cada um deles há um
computador portátil que se adapte ás necessidades de cada cliente, desde alguém
que necessite
de um computador portátil para as suas funções profissionais, quer para um uso
doméstico, escolar ou mesmo para jogos e entretenimento assim como para poder fazer
edição de imagens e tudo mais.
A Sony
vai procurar cativar os seus clientes através de todos os seus pontos fortes
já referidos e do seu serviço de pós-venda que também é muito importante para
os clientes.
Tendo um bom serviço de pós-venda, isto vai ser uma boa publicidade gratuita e muito
valiosa, que vai ser a transmissão de opiniões de clientes que tenham um portátil
Sony Vaio e que tenham necessitado de assistência técnica da Sony e tenham verificado
que esta assistência feita pela Sony é de qualidade.
Para o
futuro prevê-se que o mercado dos computadores portáteis continue com uma concorrência
bastante intensa, onde o poder de compra dos clientes é fraco e continua
a ser bastante condicionado com os impostos do Estado e o sobre endividamento
das famílias, o que vai fazer com que haja menos dinheiro para gastos em bens
que não são de primeira necessidade.
Recentemente
o governo anunciou uma descida do IVA em 1%, esta descida por mais
baixa que seja vai permitir diminuir um pouco preço de venda final dos computadores
portáteis. Esta descida pode ser importante para a Sony uma vez que vai poder
comercializar os seus portáteis a um preço um pouco mais baixo. Mas com a escalada
enorme do preço do petróleo, os custos de distribuição dos seus produtos vão aumentar.
Para este problema é necessária uma reformulação da política de distribuição
dos
produtos até aos pontos de venda.
Deve-se
renovar a frota de veículos de transporte dos portáteis da Sony Vaio, para
veículos a gás natural ou então híbridos, uma vez que um dos objectivos
propostos da
empresa é o de procurar reduzir custos na produção do equipamento final e
entrega nos
postos de venda. Com esta medida não só se reduzem custos, como também se contribui
para um menor impacto ambiental com a redução do uso de energias não renováveis e
mais poluentes.
Conclusão
O
objectivo deste plano de marketing era analisar todas as variáveis que podem influenciar
a compra ou venda de um produto e a forma de o fazer chegar ao cliente.
Procurou-se
definir as melhores estratégias tendo em conta a análise das variáveis
e o momento económico que se vive e as possíveis alterações no decorrer do ano em
Portugal.
Após a
análise de todas as variáveis pode-se concluir que a Sony Vaio tem uma marca
com um enorme prestigio em todo o mundo e reforça muito a sua posição procurando
oferecer aos clientes as melhores condições e a melhor tecnologia existente no
mercado.
Apesar
da crise económica que Portugal atravessa espera-se que a Sony Vaio possa
aumentar as suas vendas pondo em prática as estratégias propostas e tendo em conta a
alteração que se vai verificar no contexto económico com a descida do IVA em 1% que
se espera que seja um incentivo ao consumo e que Portugal consiga obter um crescimento
económico maior este ano para que as famílias tenham mais dinheiro disponível
para gastar em bens que não são de primeira necessidade.
Tendo em
conta estes factores e se tudo correr como planeado, a Sony Vaio tem todas as
condições para obter ao longo deste ano um crescimento seguro e continuo, tendo em
vista todos os objectivos propostos pela empresa.
Bibliografia
www.sony.pt
www.mediacapital.pt/contentBusinesDescription.aspx?hMenuID=25&vMenuID=198